Las Leonas trajeron el fútbol a casa. ¿Cuánto vale?

Comentario

Días después de que la selección de fútbol femenina de Inglaterra asegurara una victoria por 2-1 sobre Alemania en la final de la Eurocopa Femenina de la UEFA 2022, el país aún está averiguando qué significa llevar el juego a casa. Alex Scott, exjugadora de Inglaterra y comentarista muy querida, lo comparó con la victoria de la selección femenina de Estados Unidos en la Copa del Mundo de 1999: “Cambió la cara del fútbol y del fútbol americano para siempre”.

El partido del domingo atrajo a la mayor multitud en el estadio en la historia del campeonato, así como una audiencia televisiva de 17,4 millones, lo que lo convierte en el partido de fútbol femenino más visto en la televisión británica. Terminó una sequía de 56 años: la última victoria de esta escala fue cuando Inglaterra venció a Alemania (Occidental) para ganar la Copa del Mundo de 1966. Momentos culturales icónicos, en particular cuando la goleadora ganadora Chloe Kelly se quitó la camiseta de Inglaterra para celebrar, haciéndose eco de los ex EE. UU. la estrella Brandi Chastain en 1999. Ambos revelaron sujetadores deportivos Nike.

Sin embargo, traducir todo esto en éxito comercial no es sencillo. Las comparaciones con el fútbol masculino o la selección femenina de EE. UU. pueden ser engañosas.

Es cierto, por ejemplo, que el equipo femenino de Estados Unidos llegó recientemente a un acuerdo histórico de 24 millones de dólares durante una batalla legal de seis años para obtener una tasa de pago igual a la paridad del premio nacional y de la Copa del Mundo masculino del equipo, una hazaña que recuerda a Billie La campaña de Jean King por la paridad de premios en metálico en el tenis femenino. Pero eso no significa que probablemente haya igualdad salarial en el juego del Reino Unido. Una gran diferencia es que los jugadores de la Major League Soccer en los Estados Unidos no tienen nada que ver con los paquetes estratosféricos que reciben las estrellas de la Premier League.

Las diferencias culturales también hacen que sea más difícil subir de nivel en el deporte. El fútbol femenino es omnipresente en los Estados Unidos, pero apenas está disponible en gran parte de Gran Bretaña, un punto que las Leonas señalaron en una carta el miércoles a Liz Truss y Rishi Sunak, instando a las dos candidatas al liderazgo de los Conservadores a abordar la falta de oportunidades para las niñas. Jugar al Fút-Bol. y participar en el deporte en general.

Habrá beneficios sustanciales para los jugadores individuales, por supuesto, pero incluso esas comparaciones son engañosas. Después de que Emma Raducanu, una tenista de 18 años poco conocida, hizo historia al ganar el campeonato del US Open en 2021, los acuerdos con Nike, British Airways, Evian, Dior, Tiffany’s y Vodafone han aumentado su patrimonio neto a alrededor de £ 10 millones (12,2 millones de dólares).

Pero esto es el tenis, donde hay aproximadamente la misma cobertura de transmisión entre hombres y mujeres y el mismo premio en metálico en los torneos de Grand Slam. La mitad de los 10 atletas mejor pagados del mundo provienen del deporte.

El fútbol es diferente. La pregunta no es solo qué tan rápido puede cerrar la brecha, sino de dónde vendrá el crecimiento. Desde la victoria de las Lionesses, ha habido más alianzas que involucran a Nike, Pepsi, Visa, Gucci y otros, y vendrán más acuerdos. Pero los patrocinadores buscarán ver si la victoria del equipo nacional despierta más interés de los fanáticos en la principal liga femenina.

Hasta ahora lo parece. Las búsquedas de “entradas de fútbol femenino” se han disparado, y el interés en el Manchester City de Chloe Kelly aumentó un 3000 % después de la victoria de las Lionesses. Anteriormente, a menudo había tenido problemas para llenar el Estadio de la Academia con capacidad para 7,000 personas donde juegan las mujeres. Nueve clubes de la Superliga Femenina le han dicho a The Guardian que han visto un aumento en el interés desde el partido, y Brighton afirma haber vendido más boletos desde el sábado que en toda la temporada pasada. El sitio web de venta de entradas para el partido amistoso de las Lionesses contra la selección femenina de Estados Unidos en octubre colapsó el martes debido a la gran demanda.

Incluso si una audiencia más amplia promete más premios y patrocinios, las comparaciones con el juego masculino (y el salario) seguirán siendo inútiles. Unos 3200 millones de personas en todo el mundo vieron la Premier League por televisión durante la temporada 2018-19, y la liga generó 7600 millones de libras esterlinas para la economía del Reino Unido. Los deportes femeninos en general solo representan alrededor del 5% de la cobertura deportiva mundial y solo el 7% del dinero del patrocinio deportivo mundial. Efectivamente, el Campeonato de Europa Femenino donde triunfaron las Leonas no fue rentable.

Sin embargo, el interés en las Leonas trasciende la comunidad de aficionados al deporte, dice Lenah Ueltzen-Gabell, directora ejecutiva del gigante de marketing Wasserman, que trabaja con la UEFA. La clave ahora es crear el ecosistema para apoyar el crecimiento. Esto significa que más personas vean los juegos, lo que genera más conciencia y más participación, lo que crea un círculo virtuoso que genera nuevas oportunidades comerciales. Pero las comparaciones con el juego masculino pueden no tener sentido. “Si decidiéramos pagar a las mujeres lo mismo que a los hombres ahora, romperíamos el sistema”, dice ella. “La gente no va a dirigir clubes con pérdidas”.

Monetizar este éxito también requiere comprender quién se siente atraído por los partidos y por qué. La audiencia de la Eurocopa Femenina no se parecía mucho a la de un gran partido de fútbol masculino. “Fue el mejor entretenimiento familiar”, dice Michel Masquelier, ex presidente de IMG Media. “Hubo más fluidez, sin todas las lesiones falsas y mucha menos agresión. Y el juego se jugó con el telón de fondo de fanáticos bien educados, sin la embriaguez y la violencia que a menudo caracterizan los juegos de grandes hombres. .

En general, el deporte femenino se ha estado desarrollando durante algún tiempo. En marzo, más de 91.000 espectadores vieron enfrentarse a los equipos femeninos de Barcelona y Real Madrid. Y la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2019 en Francia alcanzó una audiencia récord de mil millones en todas las plataformas.

En los primeros tres meses de 2022, las cifras de audiencia de los deportes femeninos en Gran Bretaña casi se triplicaron en el primer trimestre de 2021, y la Superliga Femenina representó el 58 % de la audiencia. Los espectadores se quedaron más tiempo y no todos eran fanáticos del juego masculino: unos 6,2 millones de personas vieron los partidos de la WSL en vivo por televisión en 2021 sin ver la Premier League (al igual que 1,5 millones vieron la Serie W de deportes de motor sin mirar la Fórmula 1). También se espera que otros torneos importantes, como la Copa Mundial Femenina del próximo verano y los Juegos Olímpicos del año siguiente, atraigan a un público más amplio.

El fútbol femenino puede desarrollarse aún más al observar qué lo hace distintivo. En Gran Bretaña, las lealtades al fútbol son tribales y viscerales. El fútbol femenino puede prosperar sobre una base diferente, al igual que las personas disfrutan de las salidas al US Open o Wimbledon sin ser fanáticos del tenis. También pueden expandir su audiencia al ser más amigables para la familia y accesibles, a través de un mayor alcance en línea y participación en las redes sociales. Los aficionados al fútbol femenino parecen conectar con las jugadoras tanto por sus valores como por sus objetivos. Esto hace que los jugadores sean mucho más aptos para ser embajadores de la marca que muchos de sus homólogos masculinos.

Las Leonas han llevado el fútbol “a casa”, pero todavía no parece tan gratificante como les gustaría a jugadores y aficionados. Aprovechar las oportunidades de crecimiento requerirá inversiones en todos los niveles del juego para atraer a más jugadores, fanáticos y patrocinadores. Para aquellos que son lo suficientemente visionarios como para apoyar al equipo femenino a lo largo de su viaje, especialmente a Nike, se beneficiarán de un efecto de halo durante mucho tiempo.

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Esta columna no refleja necesariamente la opinión del Consejo Editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Therese Raphael es columnista de Bloomberg Opinion y cubre la atención médica y la política británica. Anteriormente, fue editora de la página editorial de The Wall Street Journal Europe.

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